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商业地产如何流量定价投资机会又在哪

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商业地产如何流量定价投资机会又在哪


今年上半年,新冠疫情席卷全球,国内商业地产负重前行。为配合疫情防控,购物中心被短暂叫停,实体门店按下暂停键,即便在困难与动荡中,很多企业纷纷为商户减免房租,共克时艰。但是,社会消费没有停,直播带货火了,线上商城热了,云购物日常化了。这说明,经历困难与动荡的同时,危机也在倒逼行业发掘新的生存空间,重塑新的商业逻辑。

7月31日,由中国房地产报、中国房地产网、中房报融媒体、中房智库、商业中国联合主办的“后疫时代·商业价值再造——2020中国商业地产品牌论坛暨中国城市新地标大会”在京举行。这次大会的意义在于,让商业地产行业重新审视疫情带来变革,抓住复苏机遇迎难而上,探索商业地产创新、赋能之路。

王永平:流量定价成为新商业模式

全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平

“疫情对中国商业地产产生的影响是比较深远的,表现在几个方面,封城在过去是从来没有过的,商场闭店也是过去没有过的。赶上疫情在传统春节旺季,原来给春节准备的应季商品就变成库存积压了。商业最需要的是人气,疫情则要求控制拮据,因此对商家的打击是致命的,影响既有即时的,也有长远的,既有表象,也有本质的”,全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平表示,“疫情对商业地产的影响可概括为三个时期,分化期、进化期和观望期。”

第一,行业进入分化期,商业体与品牌商同时分化。之一,有的企业逆势提速,但逆势提速并不意味着逆势增长,因为两个多月的疫情期间基本不能盈利,完全追回来是比较困难的。但是逆势提速也反映出这些企业本身内部运营管理相当过硬,业绩和现金流非常好;之二,购物中心出现闭店风潮,甚至有的物业要进行处置,要做大众交易;之三,商业面临招商难、运营难、处置难并存的三难时期;之四,疫情横行显现资产价值,并不是什么资产都能卖出去,优质的资产都体现了良好的抗跌性、成长性和流动性。

不仅存在商场闭店等显性分化,也存在隐性分化,不容易被觉察,主要体现在四个维度。一是内部的股权债权转让,有的项目老板悄悄换了,比如有的项目出现问题,变成不良资产;二是委托管理合同解约,比如有的项目过去是委托第三方管理,但现在第三方管理成本过高,运营效率不高,收益不高,有的甲方已经开始变成自己管;三是重换铺位变相降租;四是品质降级商业地产过去过分追求速度、数量,现在应该从数量转向质量,从增量转向存量,这是重要的变化趋势。

第二,行业进入进化期。王永平用三句话阐释了进化期,即“无创新不商业、无年轻不商业、无流量不商业”。“无创业不商业”,商业创新过程中的体验经济仍然是实体经济法宝,在过去十多年与电商平台的竞争中,实体商业慢慢受到了体验经济影响,逐渐把场景做得更好,把到店消费业态引进来,包括电影院、餐饮、冰场、儿童等。但是过去我们对体验经济的理解还是简单化,体验经济不同于餐饮,不等同于电影院,以及过去零售的体验化是不够的,因为零售本身会有较大的利润空间,商业里面租金最高的还是零售,所以零售的体验化、零售的差异化,还是有文章可做的。商业数字化转型也是创新里非常重要的一环,过去大家已经对此高度重视,疫情让大家对这个问题的紧迫性更加重视。有了数字化之后,线上线下商业可以更好融合,可以跟消费者互动更加密切。

“无年轻不商业”,年轻人在商业发展中的角色越来越重要,今天的年轻人敢消费,会消费,他们懂得各种时尚,对网红、资讯更加敏感。随着中国经济快速发展,很多家庭收入比过去更高,以独生子女为主的年轻人可支配更多收入会比较多。现在商业消费已经转向以年轻人为中心,他们回家后会影响家人、老人,年轻人对商业的影响越来越大。

“无流量不商业”,商业进入流量时代,过去更多考虑地段、定位,现在品牌店对会员的数量、黏性和活跃度越来越关注,谁有活跃的会员,很多时候会得到商场租金优惠。比如又的线下店亏损厉害,转到线上后,销售非常好,变成新的网红,这样的品牌实体店里有很强的溢价能力,所以说流量定价成为新的商业模式。

第三,行业进入了观望期。情的不确定性,让很多企业非常担心,连投资都放慢了,都处在观望期,保持现金流充足、活下去才是更重要的。

刘兵:物流和数据中心业态受资本追逐

戴德梁行中国资本市场副董事总经理刘兵

“今年上半年,大宗交易884亿元,比2019年下半年整体下降30%,今年第二季度又比第一个季度下降34%”,戴德梁行中国资本市场副董事总经理刘兵表示,“就成交数量与组成来看,其中办公楼和研发是最受到资本欢迎的业态,零售物业交易的额度大幅下降,受疫情冲击较大”。

对于下半年商业地产交易走势,刘兵认为,后疫情时代,市场信心正在恢复,就目前看来,2020年上半年的大宗交易价格并没有大幅度下降,大家对好的资产信心依旧,看好其未来运营能力。投资者买家方面,刘兵表示,因为疫情原因,到现在为止新加坡、香港等地的投资者不能来,但内资机构仍保持活跃,所以预计今年年底内资占比比去年上升;成交金额方面,会在下一两个季度实现稳固回升。

“接下来的两个季度,投资人对资本化率的投资市场心态会有大变化,基本上会保持平稳。大家对非核心区的回报率要求会更高一点,因为核心区的资产拿出来卖的越来越多了。那些资产流动性不会很好的非核心区资产,本身成本很高,出租较难,所以如果投资人要买,对未来的回报预期会越来越高。”刘兵表示。

他还表示,“现在大规模的资产包越来越多,我们手上有酒店资产包在卖,我们也需要投资人去适应资产包交易,因为大多数投资机构管理能力是比较弱的,不具备大型的资产管理运营团队。所以,如果追求大型资产包相对容易交易,但分散性资产不容易交易,比如某个三线城市或者二线城市的酒店,有2000平方米的写字楼,基本市场上不会有单一买家来买”。

对于接下来的投资机会,他认为,最近一年,不管中资投资者还是外资投资者,大家都很关注物流和数据中心。这两个业态在今年上半年有了突飞猛进的进展,都在新基建里面,受到很多资本追逐。但是,这两个业态占的市场比例太小了,市场拿出来交易的项目也非常少。目前,在香港、伦敦、纽约等地可以看到很多迷你仓,因为城市流动性人口短租结束后无处放置行李,所以衍生这样一属于物流或者仓储的细分业态。北京、上海等一线城市大概3至5年之前开始有了这个业态,经常在写字楼综合体地下一层、二层,这个业态开始从萌芽期过渡到稳定期。另类投资机会正在受到投资人比以往更多的关注。”

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