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谁在为《三十而已》的爆火买单?掉入奢侈品消费“陷阱”的中国年轻一代

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  一部热播电视剧《三十而已》,带火了爱马仕这个品牌,也暴露出中国奢侈品购买背后的消费主义陷阱。

  又一经典奢侈品营销案例

  热播剧《三十而已》中的一张阔太合影,最近成为热议话题,也成为整部剧所传达的奢侈品消费文化的一个缩影。

  剧中,女主顾佳因为家里的烟花公司资金链出现了问题,急于打入一个所谓上海上流社会富商太太组成的圈子,搞定一个家里拥有三家主题乐园的太太,为自己家的烟花打开销路以解燃眉之急。

  而这群号称是一个圈子好友的女人,2020年了,彼此之间称呼对方居然用的都是彼此老公的姓再加一个太太,王太太、李太太、刘太太、马太太……一时间仿佛梦回民国。

  后面的剧情围绕着包变得更加魔幻:顾佳背了一款一线奢侈品限量包,却被人手一个爱马仕包的贵妇们嫌弃,在太太们的合影中,她将5万元的香奈儿包挡在身后。

谁在为《三十而已》的爆火买单?掉入奢侈品消费“陷阱”的中国年轻一代

  另外六个太太背的全是爱马仕,其中最中间 C 位阔太拎着价值260万的白色爱马仕喜马拉雅鳄鱼皮包。甚至因为顾佳没有爱马仕,还被太太们觉得不配出现在合影中,最后在朋友圈晒图环节被裁掉了。

  于是,顾佳砸锅卖铁弄到了一款限量版爱马仕铂金包,并因此成功融入了上流社交圈,太太们拿着她带来的包讨论、试背。有了包,顾佳终于被承认了,最终她为家里拉生意的目的也顺利地达成了。

  而细思恐极的是,爱马仕VS香奈儿,一场包界的撕 X 大战因为这部剧在社交媒体上发酵了好些天,有多少人信以为真,真的以为“包”治百病,只要有了爱马仕,自己就能成为上流社会中的一员。

  奢侈品,顾名思义是那些社会上拥有大量财富的少数人日常消费的商品,正如做皇家马具生意起家的爱马仕也一直把自己的顾客定位在所谓的old money。然而讽刺的是,所谓的old money专享的品牌正在靠新兴国家那些急于证明自己的new money们的金钱活下去。

  2019年爱马仕的全年总销售额68.83亿欧元中,自己的大本营,代表着老欧洲市场传统和贵族品味的法国,只有8.67亿元,欧洲其他市场加在一起也就只有12亿欧元,而包括中国在内的亚太市场则大涨19.5%达到了34.53亿欧元,占了整整一半。

  近日,奢侈品市场研究机构Altiant对美国、英国、中国、法国4个国家共计580名家庭年收入超过40万美元的消费者进行了调查。结果十分有趣,Altiant发现美国、英国和法国有38%的受访者开始反思他们的奢侈品消费,中国则仅有16%的消费者开始反思。

  这意味着中国富裕消费者中开始反思奢侈品消费的比重是最小的。他们对于购物的热情在其他数据上也有体现,44%的中国受访者对Altiant表示,一旦免税店可以放心逛了,他们就会马上前往购物。

  掉入陷阱的中国年轻一代

  《三十而已》本质上就是一部加长版的《小时代》,各式各样的奢侈品令观众眼花缭乱,成为又一部消费主义洗脑佳品。

  根据贝恩资讯数据显示,中国已经成为奢侈品消费大国。2000年,国人的奢侈品消费仅在全球市场占1%份额,然而,截止2018年这个比例攀升至33%,还有进一步攀高的趋势。

  

谁在为《三十而已》的爆火买单?掉入奢侈品消费“陷阱”的中国年轻一代

  整体来看,国内奢侈品消费者的平均年龄更低,73%的奢侈品消费者不足45岁,30岁以下的消费者占比超过40%,远高于欧美国家的22%。

  根据麦肯锡在2019年4月公布的《中国奢侈品报告2019》,其中提到,2018年,以80后和90后为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

  而在2019年6月BCG与腾讯广告打造的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告中,年轻群体的消费力被再度证明:中国占据全球奢侈品市场1/3,其中30岁以下人群承揽了高端奢侈品42%的消费。这也就意味着,90后至00后年轻人的奢侈品消费行为令人瞩目。

  

谁在为《三十而已》的爆火买单?掉入奢侈品消费“陷阱”的中国年轻一代

  图源:2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察

  2019年全球奢侈品市场9.8万亿人民币,其中90%的增速都靠中国消费者来带动,中国的年轻一代是主力军。

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