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规模制胜:沃尔玛的商业帝国

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【金融其实很简单】

陈志武/文

沃尔玛(WalMart)在中国家喻户晓,大大小小的东西都能在那里买。虽然京东、亚马逊这些电商是你现在更为关心的新潮范儿,但沃尔玛的商业模式、财富故事照样鲜活,值得学习。

在过去多年里,沃尔玛公司创始人——沃尔顿(Samuel Walton)家族的财富一直排第一,远远超过盖茨和其他家族。到2019年,在《福布斯》财富榜上,沃尔顿家族有5位成员榜上有名,家庭总财富加在一起1905亿美元,超过盖茨的970亿。你可能会问,为什么沃尔顿家族能有这么神话般的财富?沃尔玛只是开平价超市连锁店,又不是什么高科技,这种传统行业怎么能比微软更赚钱?

以前我们谈过,腾讯收入的边际成本几乎为零。可是,零售商没那么幸运,卖出的每件物品的边际成本不可能接近零。沃尔玛肯定要花钱进货,还要雇员工,支付物流成本,再加商场租金,等等。所以,沃尔玛的赚钱模式肯定不一样。为了做到‘天天平价’、价格比别人低,同时又能赢利,沃尔玛必须在成本上和物流上下功夫。

那么,在压低成本和物流问题上,沃尔玛又是怎么做的呢?

沃尔顿的创业故事

沃尔玛的创始人沃尔顿先生于1918年出生在俄克拉何马州的农村,从小放牛养马,挤牛奶,养兔子、鸽子卖。中学与大学时期,在餐馆、商店打工,自己赚钱上学,家境极普通。大学毕业后,在一家连锁商店工作过两年,还在1941至1945年当兵。1945年至1962年间,在阿肯色州的农村,他通过加盟‘Ben Franklin’品牌开过多家连锁店,积累了经验。当时让他极其痛苦的问题有两个,一是他必须付很高的批发价进货,因他的规模太小,没办法,只好忍受批发价,得不到出厂价;二是像阿肯色农村这种偏远的地方,人口少,市场小,没有批发商愿意往那里送货。沃尔顿自己要想法安排人运货,这会让成本升高。

这就像今天中国偏远的农村,人口少,收入低,不仅银行和保险公司不愿意去,就连一般的平价超市也觉得没油水,不愿去。结果,收入低的农村反而得不到廉价商品。当时,美国农村也如此,一般认为,在人口少于5万的乡镇开平价商场,是不会盈利的。所以,连锁超市都集中在城市,在那里互相竞争砍价,避开乡村。也恰恰因为是这样,沃尔顿先生反倒觉得乡村才有机会,因为竞争少,只要价格足够低,即可赢得市场。

1962年,在阿肯色州的一个小镇,沃尔顿开了第一家“沃尔玛超市”,立足于“天天平价”。随即在其他小镇扩张,到处复制沃尔玛超市,连店内的布局在各地也完全一样。他只选那些没人去、人口在5千至2.5万之间的乡镇。那些小地方,不仅没有竞争,而且每开一家超市,当地人马上会家喻户晓,不用花钱作广告,他们也会来。这当然节省成本。到1969年,沃尔玛一共开了18家规模相当大的分店。到1990年代,沃尔玛有三分之一的连锁店都在这种没有竞争的小镇,“从农村包围城市”的战略让沃尔玛掌控相当强的定价权。有了这种优势作后盾,公司相对于对手的竞争力就强了。

既然没有批发商愿意送货到乡村,那就自己来做。1964年开始,沃尔顿就建立了自己的物流库存中心。虽然这是被迫的,但意外的收获是沃尔玛从此可以避开中间批发商,直接跟生产厂家谈价、进货了。也就是说,沃尔玛从厂家进货到自己的物流中心,然后再运到各分店。随着沃尔玛规模的上升,进货砍价能力也直线上升,使沃尔玛的货价水平越来越低,竞争优势越来越强。

到2019年,沃尔玛是世界上最大的零售公司,在全球有8500多家门店,雇用220万员工,每周一亿多顾客光顾其商店,年销售额大约5100亿美元。这些商场的货物由总公司统一采购,比如鞋、衣服、玩具、家电,只要沃尔玛决定从哪家制鞋厂进货,那就是每年许多亿双鞋的订单,那家制鞋公司就不用找别的客户,只为沃尔玛生产就够它发展了。正因为这样,沃尔玛就有至高无上的砍价能力。以最便宜的价格直接从厂商进货,不仅给沃尔玛很大的盈利空间,而且也让它有能力跟任何人竞争。因此,巨量从厂商直接采购是沃尔玛压低成本、提高利润的主要策略。

当然,在沃尔玛大规模扩张中,资本从哪里来呢?要做规模,就离不开资本市场。沃尔玛于1972年在纽约证券交易所上市,向大众投资者发行新股。从那以后,股票市场就成了增长资金的主要来源。正因为沃尔玛的增长前景、竞争优势这么强,其股票一直受投资者青睐,价位高。

零售业革命

沃尔玛的商业模式为沃尔顿家族带来巨大财富,也给众多投资者良好的回报,那么沃尔玛又给社会带来了怎样的影响呢?

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