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潮流调性与商业规模化

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潮流调性与商业规模化

  YOHOOD全球潮流嘉年华暨有货潮流新品节开幕式(以下简称“YOHOOD”)在上海世博展览馆盛大举行。嘉年华由一直深耕潮流产业的YOHO!主办,它汇集了潮流品牌、演出、市集、滑板、艺术与美食等诸多方面,在3天之内迅速成为全球潮流领域话题与声量来源。

  林俊杰SMG品牌与YOHO!达成战略合作

  全城的潮人似乎都来了。

  NIKE的Air Force篮球场前挤满了人,Vans的滑板区外也是被围得水泄不通。还有Madness展区前哪怕主理人余文乐已经离场,排队的人丝毫没有离开的意思。当大舞台的灯光和鼓点都开启的时候,上海世博展览馆里的人群开始沸腾。

  整个场馆被艺术家FUTURA设计的元素包围,他是在潮流领域掷地有声的涂鸦艺术大师,这场活动的主视觉元素都出自他手。街舞、滑板与艺术装饰都被搬到了这里,还有超过150个的潮流品牌同时亮相,其中不少都没有正式进入过中国市场。

  潮流大咖Pharrell Williams来了,并且还说要继续进行合作。余文乐、五月天、李璨森等在中国潮流领域具有话语权的意见领袖也出现在现场,能看到他们同时出现的场合可不多。

  YOHOOD如今已经举办第五年,它已逐渐成为中国乃至亚洲独具影响力的潮流线下狂欢。不过当初2013年YOHO!举办YOHOOD的初衷只是想将其打造成一个市场营销活动,提高YOHO!的品牌认知度以及各大潮牌对其电商渠道的认可。

  如今YOHOOD所承载的“重任”,是实现YOHO!本身的“潮流生态圈”-- 即把YOHO!媒体的传播能力,有货电商的渠道分发能力,以及它运作多年积累的资源与年轻客群聚合为一体,从而实现另一种关于潮流的想象可能。

  潮流嘉年华现场YOHO!NOW球鞋真假鉴定展位

  打造“潮流生态圈”,建立潮流话语权

  作为潮流平台,YOHO!的价值在于帮助潮流品牌方扩大市场,同时也寻找到YOHO!本身的变现空间。而市场规模的增大离不开品牌对此的培育,YOHO!也在与潮流品牌一同帮助中国潮流文化的推动和发展。这就是YOHO!“潮流生态圈”的目的。

  但潮流本身具有自己的独特调性,YOHO!自然也知道。“做成规模化生意并保持核心调性,非常具有难度和挑战。”YOHO!高级市场总监LEO说。很显然,要实现这个目标,YOHO!需要做的是建立起自己的潮流话语权。

  于是一年一会的YOHOOD则成为在潮流产业链中“刷存在感”的关键。YOHOOD如此高规格的设置 -- 世界级的涂鸦大师负责视觉,潮流大咖出现站台,全城最潮的潮流体验全都聚集于此 -- 足以吸引潮流领域中最为核心的消费群体,16 岁至35岁的潮流人士。他们在这里可以碰面,可以与150多个潮流品牌、知名主理人接触。

  而反之,潮流品牌在YOHOOD上也能够与自己最渴望认识的目标客群沟通,尤其是那些还没有完全进入中国市场的潮流品牌,他们急于知道中国市场的潮流达人们的消费习惯、穿搭风格甚至对自己的认知程度。

  YOHOOD潮流嘉年华排队入场的观众

  谁都知道“潮流生意”可不只是酷就行了

  但潮流从来都不是一笔容易做的生意。更何况它面对的是一群难以捉摸的年轻人。先试着回想一下潮流品牌的商业模式,潮流品牌或潮流达人需要建立起自己的话语权,然后通过独特的风格或穿搭品味来带领一股趋势或风潮,在这之中形成的所谓潮流单品,并借助各种渠道的传播实现规模化的效应,最终帮助其带来商业回报。

  “我们的基础是潮流调性,跟消费者有交流与互动。”YOHO!创始人梁超表示。在某种程度上,帮助YOHO!以及YOHOOD建立这种调性的是他们对潮流消费者及文化的洞察。

  YOHOOD在设置上做了精心的安排,从演出、滑板、街舞、艺术,全部覆盖了年轻人对于潮流的每一个圈层领域。而将这些领域最为顶尖的赛事或意见领袖请来,汇聚在一个体验很酷的空间,无疑就保证了潮流调性。而正是因为这种调性,让这群追逐者们觉得潮、酷并形成口碑传播,“YOHOOD好像还挺不错,YOHO!还蛮牛的。” -- 这便是潮流话语权的建立。

  YOHOOD搭建了这样的一个平台,看上去虽然热闹,但喧嚣落地之后这是一个无比清晰的商业思路在维系着这个“潮流生态圈”的运作。

  联动潮牌与潮人,YOHO!不断扩大潮流边界

  在通过YOHOOD建立起自己的潮流话语权之后,YOHO!便可以利用自己的更多资源来与潮流品牌探索中国市场的更多可能 -- 这些资源则如前所属,是其媒体、电商与受众积累的联动。这些都为它在潮流调性与商业规模化之间寻找平衡点带来帮助。

  一方面,建立在中国市场的潮流权威之后,它可以吸纳更多的潮流品牌与其合作,扩大自身的规模体量。另一方面,它也可以与潮流品牌一同相互借力,进行市场培育,在高质量有调性的品牌传播推广中,找到更多潜在潮流客群。

  至少目前在中国,人们对于潮流品牌的认知与他们的消费欲望还无法相互匹配 -- 这意味着在中国还有巨大的商业机会与潜力。看看日本曾经发生的故事,或许可以预判中国潮流市场的未来态势。

  在过去,日本原宿成为了潮流发迹中心。潮流达人们出没于此,他们的穿着打扮成为了关注的焦点。潮流品牌诞生于此,助理人在设计中注入自己在此看到的一切。人们通过潮流杂志或者潮流品牌的当季新款了解趋势,并且为潮流买单。当社交网络出现之后,这样的信息流转速度与影响力则更为迅速及庞大,我们所谓的“爆款”便是由此诞生,并帮助潮流品牌实现了更大的商业回报。

  潮流这件事,还有更多的商业可能

 

但事实上,中国市场则更为复杂。电子商务的发展程度、移动支付甚至社交网络对人们购物的影响与日本市场并不相同。而如何在这个市场培育潮流基础,并且寻找更大的商业可能,也正是YOHO!诞生的初衷。在遵循潮流产业发迹过程的同时,YOHO!也在探索中国市场更为创新的潮流商业模式,而这个模式便是“潮流生态圈”的形成。

  所以,在这个承载了“潮流生态圈”概念的线下狂欢YOHOOD上,不仅仅有这个市场上鲜活独特的年轻潮流达人、来自全球的潮流品牌展示自己的设计与理念,热闹之后是他们所代表的购买力以及中国潮流市场的未来。

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